Jurnal Etika Bisnis

Journal of Business Ethics (2008) 82:339–352 

DOI 10.1007/s10551-008-9890-1

An Ethical Framework for the Marketing
of Corporate Social Responsibility                 

Bert van de Ven

ABSTRACT.

The approach is a conceptual one based on virtue ethics and on the corporate identity literature. Furthermore, empirical research results are used to describe the opportunities and pitfalls of using marketing communication tools in the strategy of building a virtuous corporate brand. Results/conclusions An ethical framework that addresses the paradoxical relation between the consequentialist perspective many proponents of the marketing of CSR adopt, and ethical perspectives which criticize an exclusive profit-oriented approach to CSR. Furthermore, three CSR strategies in relation to the marketing of CSR are discussed. For each CSR strategy it is explored how a corporation could avoid falling into the promise/performance gap.

Key Words: ethical branding, virtue ethics, marketing
ethics, corporate social responsibility

Introduction

Investments in corporate social responsibility (CSR) are believed to create value not only for stakeholders
of the corporation, but also for a corporation itself. One possible way in which this value for the corporation
can be created is through the marketing of corporate responsibility. Socially responsible corporate conduct and policies can further marketing and business goals if they are managed from a strategic marketing perspective. Furthermore, marketing tools and techniques can also be used in projects to promote good causes in a more effective way (Kotler and Lee, 2005). The past years have seen an enormous proliferation of these activities, especially in the United States.

In Section ‘‘An ethical framework for the marketing of CSR’’ of this article, the ethical issues surrounding the marketing of corporate social responsibility are discussed. These issues have partly been recognized in the business ethics literature. The contribution of this paper is that it combines a virtue ethical approach with a consequentialist perspective to describe the merits and perils with respect to the marketing of CSR. Furthermore, in Section ‘‘Identifying the virtuous company’’, the ethical framework will be expanded to include the development of conceptual framework to identify the virtuous corporation. This way, the problems with respect to the sincerity of the motivation behind the marketing of CSR can be discussed on the level of the corporation. It is argued that we need to distinguish the virtuous firm from the merely responsible firm. This distinction is important both from an ethical point of view as well as from a marketing perspective. From this starting point, several CSR strategies will be discussed in relation to the marketing of CSR in Section ‘‘Corporate identity, CSR Strategy and the marketing of CSR.’’

An ethical framework for the marketing of CSR

The many successful examples of corporations that benefit from an integrated approach to marketing and
CSR should motivate any CEO who believes that no communication about corporate social initiatives is
best, to reconsider this policy. Of course, a firm should not brag about corporate social initiatives, but there
is an important difference between touting one’s philanthropic activities and keeping stakeholders informed. Kotler and Lee acknowledge this problem from a strategic perspective and offer an old solution:
do good and let others talk about it (for example the non-profit partner). Make sure you get an award from
others or that they thank you on their website. The justification that Kotler and Lee give for their strategic
approach to corporate social initiatives is essentially, although implicitly, consequentialist in nature. In the next section the concept of a virtuous corporation is related to a model of corporate identity in which the possible gap between the perceived and actual identity of a corporation plays a central role.

Identifying the virtuous company

Murphy provides three reasons why virtues can be applied to organizations (Murphy, 1999, p. 111). 

1. the corporation can be viewed as a community in that it has many members, a set of rules and an           expectation that everyone contributes to accomplish the goals of the organization (see also Solomon, 1993).

2. the corporate culture can evolve over time to a corporate character, which Murphy defines as ‘‘those
stable traits that are reinforced over time and nurtured within the organization’’ (Murphy, 1999, p.111). 

3. individual virtues can be understood as or translated into corporate ones that are excellences appropriate to businesses

The five identity types are defined as follows

1. Actual identity

2. Communicated identity

3. Conceived identity

4. Ideal identity

5. Desired identity

Corporate identity, CSR Strategy, and the marketing of CSR

A corporation’s formulation of its ideal identity should reflect how the firm wants to deal with the social and environmental aspects of its business. This first step is the most difficult one because a firm’s management has to adapt the definition of the desired identity to the ideal identity, whereas management is predisposed to strive for their conception of the desired identity. The reflection on the ideal identity with respect to CSR should lead to a choice for one or more of the following CSR strategies. Secondly, in order to achieve certain marketing
goals a company should select a cause or issue that has a high fit with its core values and competencies, and that also fits with the corporate reputation. The CSR strategies of building a virtuous corporate
brand and the ethical product differentiation can be combined.

Summary and conclusions

In the last section ‘‘Corporate identity, CSR Strategy and the marketing of CSR’’, the following three CSR strategies were discussed in relation tothe marketing of CSR:

1. the strategy of reputation protection and improvement; 

2. the strategy of building a virtuous corporate brand; 

3. ethical product differentiation.

The last two strategies are the most ambitious CSR strategies which presuppose
that the general level of organizational ethics is high, and which allow for the use of several corporate communication instruments like the corporate website or ethical and environmental reporting.

Notes

1 Although the term CSR seems to refer only to the social responsibility of the firm, this term is generally understood to include the responsibility for the stakeholders of the firm as well as the responsibility for their
impact on the environment. The European Commission, for example, defines CSR as ‘‘(…) a concept
whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis, as they are increasingly aware that responsible behavior leads to sustainable business success.’’

References

- van der Kaaij, J.: 2006, Corporate Philanthropy at Work: U2 Can Move the World (B): Mailmen on a            Mission (International Institute for Management Development, Lausanne).

- Kotler, P. and N. Lee: 2005, Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for Your Company  and Your Cause (John Wiley and Sons, Hoboken, New Jersey).

- Murphy, P. E.: 1999, ‘Character and Virtue Ethics in International Marketing: An Agenda for Managers, Researchers and Educators’, Journal of Business Ethics 18, 107–124.

Terjemahan

Jurnal Etika Bisnis (2008) 82:339-352
DOI 10.1007/s10551-008-9890-1

Sebuah Kerangka Etik Pemasaran
Corporate Social Responsibility
Bert van de Ven

ABSTRAK.

Pendekatan ini adalah konseptual yang didasarkan pada etika moralitas dan literatur identitas perusahaan. Selain penelitian, empiris Hasilnya digunakan untuk menggambarkan peluang dan perangkap menggunakan alat komunikasi pemasaran dalam strategi membangun merek perusahaan berbudi luhur. Hasil / kesimpulan Sebuah etika kerangka yang membahas hubungan paradoks antara perspektif konsekuensialis banyak pendukung pemasaran mengadopsi CSR, dan perspektif etika yang mengkritik pendekatan yang berorientasi profit eksklusif untuk CSR. Selanjutnya, tiga strategi CSR sehubungan dengan pemasaran CSR dibahas. Untuk setiap strategi CSR itu adalah mengeksplorasi bagaimana perusahaan bisa menghindari jatuh ke dalam kesenjangan kinerja. 

Kata Kunci: merek etika, etika moralitas, pemasaran etika, tanggung jawab sosial perusahaan

Pengantar

Investasi dalam tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) yang diyakini menciptakan nilai tidak hanya untuk pemegang kepentingan  korporasi, tetapi juga untuk perusahaan itu sendiri. Salah satu cara yang mungkin di mana nilai ini untuk korporasi dapat diciptakan adalah melalui pemasaran tanggung jawab perusahaan. Perilaku perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial dan kebijakan dapat lebih lanjut tujuan pemasaran dan bisnis jika mereka dikelola dari perspektif pemasaran strategis. Selanjutnya, pemasaran alat-alat dan teknik juga dapat digunakan dalam proyek-proyek untuk mempromosikan tujuan yang baik dalam cara yang lebih efektif (Kotler dan Lee, 2005). Tahun-tahun terakhir telah melihat proliferasi besar dari kegiatan ini, terutama di Amerika Serikat.

Dalam Bagian''Sebuah kerangka etis bagi pemasaran CSR''dari artikel ini, isu-isu etika seputar pemasaran tanggung jawab sosial perusahaan yang dibahas. Isu-isu ini sebagian telah diakui dalam literatur etika bisnis. Kontribusi dari makalah ini adalah bahwa ia menggabungkan pendekatan kebajikan etika dengan perspektif konsekuensialis untuk menggambarkan manfaat dan bahaya sehubungan dengan pemasaran CSR. Selanjutnya, dalam Bagian''''Mengidentifikasi perusahaan yang saleh, yang etis kerangka kerja akan diperluas untuk mencakup pengembangan kerangka konseptual untuk mengidentifikasi perusahaan yang saleh. Dengan cara ini, masalah sehubungan dengan ketulusan motivasi di balik pemasaran CSR dapat dibahas pada tingkat korporasi. Dikatakan bahwa kita perlu membedakan perusahaan saleh dari perusahaan hanya bertanggung jawab. Perbedaan ini penting baik dari sudut pandang etika serta dari perspektif pemasaran. Dari titik awal ini, beberapa CSR strategi akan dibahas dalam kaitannya dengan pemasaran CSR di Bagian''identitas perusahaan, Strategi CSR dan pemasaran CSR.''

Sebuah kerangka etis bagi pemasaran CSR

Keberhasilan banyak contoh perusahaan yang menguntungkan dari pendekatan terintegrasi untuk pemasaran dan CSR harus memotivasi setiap CEO yang percaya bahwa tidak ada komunikasi tentang inisiatif sosial perusahaan terbaik, untuk mempertimbangkan kembali kebijakan ini. Tentu saja, perusahaan tidak harus membual tentang inisiatif sosial perusahaan, tetapi ada merupakan perbedaan penting antara kegiatan filantropi menggembar-gemborkan seseorang dan menjaga informasi stakeholder . Kotler dan Lee mengakui masalah ini dari perspektif strategis dan menawarkan solusi lama: berbuat baik dan membiarkan orang lain berbicara tentang hal itu (misalnya mitra non-profit). Pastikan Anda mendapatkan penghargaan dari lain atau bahwa mereka berterima kasih kepada Anda pada website mereka. Pembenaran bahwa Kotler dan Lee berikan untuk mereka stategi pendekatan untuk inisiatif sosial perusahaan pada dasarnya, meskipun secara implisit, konsekuensialis di alam. Pada bagian berikutnya konsep perusahaan yang bijak terkait dengan model identitas perusahaan di mana kesenjangan yang mungkin dirasakan antara identitas  dan aktual dari suatu perusahaan memainkan peran sentral.

Mengidentifikasi perusahaan yang bijak
Murphy memberikan tiga alasan mengapa kebajikan dapat diterapkan pada organisasi (Murphy, 1999, hal 111).
1. korporasi dapat dilihat sebagai sebuah komunitas dalam hal ini memiliki banyak anggota, satu set aturan dan harapan bahwa setiap orang memberikan kontribusi untuk mencapai tujuan organisasi (lihat juga Salomo, 1993).
2. budaya perusahaan dapat berkembang dari waktu ke waktu dalam karakter perusahaan, yang mendefinisikan sebagai'' yang Murphy sebut sebagai sifat stabil yang diperkuat dari waktu ke waktu dan dipelihara dalam organisasi''(Murphy, 1999, p.111).
3. kebajikan individu dapat dipahami sebagai atau diterjemahkan ke dalam orang-orang korporat yang sesuai dengan keunggulan bisnis
Lima jenis identitas yang didefinisikan sebagai berikut
1. Realisasi identitas
2. mengkomunikasikan identitas
3. menciptakan identitas
4. Idealis identitas
5. identitas yang diinginkan

Identitas perusahaan, Strategi CSR, dan pemasaran CSR

Sebuah formulasi korporasi identitas ideal harus mencerminkan bagaimana perusahaan ingin berurusan dengan aspek sosial dan lingkungan dari bisnisnya. Langkah pertama adalah yang paling sulit, karena manajemen perusahaan harus beradaptasi mendefinisikan identitas yang diinginkan dengan identitas yang ideal, sedangkan manajemen cenderung untuk berjuang untuk konsepsi mereka dari identitas yang diinginkan. Refleksi tentang identitas yang ideal sehubungan dengan CSR harus mengarah pada pilihan untuk satu atau lebih strategi CSR berikut. Kedua, dalam rangka mencapai pemasaran tertentu tujuan perusahaan harus memilih penyebab atau isu yang cocok tinggi dengan nilai-nilai inti dan kompetensi, dan yang juga cocok dengan reputasi perusahaan. CSR strategi membangun sebuah perusahaan yang bijak dengan merek dan diferensiasi produk etika yang dapat dikombinasikan.

Ringkasan dan kesimpulan
Pada bagian terakhir''identitas perusahaan, Strategi CSR dan pemasaran CSR'', tiga hal berikut strategi CSR yang dibahas dalam pemasaran dari hubungan CSR tersebut:
1. strategi perlindungan reputasi dan perbaikan;
2. strategi membangun merek perusahaan yang bijak;
3. etika diferensiasi produk.
Dua yang terakhir strategi CSR yang paling ambisius strategi yang mengandaikan
bahwa tingkat umum etika organisasi adalah tinggi, dan yang memungkinkan untuk penggunaan beberapa instrumen komunikasi korporat seperti website perusahaan atau pelaporan etika dan lingkungan.

catatan

1 Meskipun istilah CSR tampaknya hanya mengacu pada tanggung jawab sosial perusahaan, istilah ini umumnya dipahami mencakup tanggung jawab bagi para pemangku kepentingan perusahaan serta tanggung jawab untuk dampak mereka terhadap lingkungan. Komisi Eropa, misalnya, mendefinisikan CSR sebagai konsep''(...) yang dimana perusahaan mengintegrasikan kepedulian sosial dan lingkungan dalam operasi bisnis mereka dan dalam interaksi mereka dengan pemangku kepentingan mereka secara sukarela, karena mereka semakin sadar bahwa perilaku yang bertanggung jawab mengarah ke keberhasilan bisnis yang berkelanjutan.''

Referensi

- Van der Kaaij, J.: 2006, Filantropi Perusahaan di Tempat Kerja: U2 Bisa Pindah Dunia (B): pengantar surat pada Misi (Institut Internasional untuk Pembangunan Manajemen, Lausanne).
- Kotler, P. dan N. Lee: 2005, Corporate Social Responsibility. Melakukan Paling Baik untuk Perusahaan Anda dan Penyebab Anda (John Wiley and Sons, Hoboken, New Jersey).
- Murphy, PE: 1999 'Karakter dan Etika Kebajikan dalam Pemasaran Internasional: Sebuah Agenda untuk Manajer, Peneliti dan Pendidik', Jurnal Bisnis, Etika 18 107-124.